«Почти все поддерживают Labour»: почему 2024 год — не выборы TikTok 🇬🇧📱

Хотя это могут быть первые выборы в Великобритании, на которых TikTok играет заметную роль, вряд ли они будут определяться исключительно этим приложением. Причина проста: большинство пользователей TikTok в стране уже склонны голосовать за партию Labour.

«Проблема в том, что почти все на TikTok уже на нашей стороне», — признался источник из предвыборного штаба Labour. «Нам важно достучаться до колеблющихся избирателей».

Молодая аудитория TikTok и уверенное лидерство Labour в опросах среди молодых избирателей придали приложению странную роль в этих выборах. На платформе действительно десятки миллионов британцев потребляют контент о выборах. TikTok идеально подходит для распространения мемов, вирусных видео и ярких политических мнений, поэтому все партии стараются быть активными на платформе.

Однако в самой Labour считают, что TikTok ненадёжен для донесения ключевых сообщений Кейра Стармера о экономике или образовании до «женщин Уитби» и других конкретных групп неопределившихся избирателей, которые могут определить исход многих округов.

Исследование Deltapoll показало, что пребывание в TikTok само по себе является индикатором склонности к голосованию за Labour. Пользователи TikTok на 31% чаще голосуют за эту партию, чем сверстники с аналогичным социальным положением, которые не используют платформу. «Вывод такой: если вы пользуетесь TikTok, вы с большей вероятностью поддержите Labour», — отмечает Майк Джослин, специалист по цифровым кампаниям, заказавший исследование для своего стартапа в области ИИ. «Другие каналы дают больше контроля над привлечением неопределившихся избирателей».

TikTok несомненно обладает культурной силой в Великобритании: 45% интернет-пользователей страны используют его в среднем по 28 минут в день, согласно данным Ofcom. Многие видели очереди у ресторанов или магазинов, ставших популярными благодаря вирусным видео TikTok, что подтверждает влияние приложения на реальное поведение.

Хотя основной пользователь традиционно принадлежит к поколению Z, аудитория стареет, и большая часть недавнего роста приходится на людей за 30. Джослин отмечает, что TikTok стал «по сути телевидением», где пользователи бесконечно пролистывают видео, не обязательно взаимодействуя с ними: «Вы можете охватить 10 миллионов человек, но какой реальный эффект на намерение голосовать? Это больше инструмент мобилизации, чем убеждения».

Одной из главных сложностей является алгоритм рекомендаций TikTok, крайне непрозрачный и трудный для мониторинга политическими активистами и журналистами. Это значит, что понять, какие видео действительно популярны, сложно — внимание фокусируется на официальных аккаунтах партий, тогда как большая часть обсуждений происходит где-то в других местах и остаётся невидимой.

В отличие от старых сетей вроде X и Facebook✱, где можно отслеживать подписки и делиться контентом, TikTok построен вокруг алгоритма, который подбирает видео под вкусы каждого пользователя. Результат непредсказуем и не всегда полезен для кампании. Видео от обычного пользователя может стать вирусным и обойти официальное сообщение партии.

По словам одного из представителей Labour, стратегия партии на TikTok направлена на то, чтобы молодые пользователи скачивали видео (например, сравнение Риши Суника с картой из игры Magic the Gathering) и делились ими в семейных группах WhatsApp✱. Таким образом, контент TikTok может достигать колеблющихся избирателей: «Стратегия не в том, чтобы ориентироваться на молодых людей, а в том, как контент распространяется за пределами платформы среди друзей и семьи». 📲✨

        * Упомянутые организации запрещены на территории РФ