🤖 «Это фундаментально»: глава WPP о том, как ИИ меняет рекламу

Искусственный интеллект и машинное обучение трансформируют глобальную индустрию рекламы. От роликов с Сереной Уильямс, соревнующейся с младшими версиями самой себя, до миллионов персонализированных сообщений от индийской кинозвезды для поддержки малого бизнеса — ИИ меняет правила игры.

Марк Рид, генеральный директор WPP, крупнейшей в мире маркетинговой компании, отметил, что технологии на базе ИИ помогают привлекать клиентов, которые хотят использовать потенциал новых решений. «Это фундаментально для будущего WPP», — подчеркнул он, добавив, что лично пробовал инструмент на базе ИИ ChatGPT, поддерживаемый Microsoft. «Он действительно помог нам выиграть новые проекты. Мы инвестируем в это уже несколько лет».

Два года назад WPP приобрела лондонскую компанию Satalia за примерно £75 млн, чтобы внедрить ИИ в творческую работу и медиа-закупки. Среди последних проектов — рекламная кампания Nike «Never Stop Evolving» к 50-летию бренда, где Уильямс соревнуется с разными версиями себя. В Индии ИИ помог создать кампанию для Cadbury с Шахрукхом Кханом, позволяя генерировать миллионы персонализированных объявлений, чтобы поддержать местный бизнес, пострадавший во время пандемии.

WPP также активно использует генеративный ИИ, который создаёт новый контент, а не только анализирует существующие данные, подобно ChatGPT в секторе чат-ботов. При этом Рид подчеркнул, что ИИ не приведёт к массовым сокращениям среди более чем 100 000 сотрудников WPP по всему миру. «Мы видим ИИ как инструмент в арсенале маркетолога, который делает работу эффективнее, а не заменяет людей», — пояснил он. «Наоборот, он показывает, насколько ценным остаётся настоящее креативное мышление».

Хотя визуальные рекламные кампании — самый заметный пример использования ИИ, WPP активно применяет технологии и в медиа-бизнесе, который ежегодно тратит около $60 млрд на покупку рекламных площадей. Примеры включают оптимизацию таргетинга для благотворительных мероприятий Cancer Research UK и создание системы для Sainsbury’s, которая улучшает маршруты доставки онлайн-заказов в зависимости от веса товаров, что значительно повышает эффективность.

Рид признал, что именно в медиа-закупках, главном источнике прибыли маркетинговых групп, ИИ может быть особенно полезен для повышения доходов WPP в долгосрочной перспективе. «Мы активно используем его в медиа-бизнесе», — сказал он. «ИИ помогает повышать эффективность медиа-операций и креативного производства, автоматизируя задачи, которые раньше выполняли люди».

🌟 В итоге ИИ в рекламе воспринимается не как угроза для людей, а как инструмент, который расширяет возможности креатива и повышает продуктивность работы.