Почему Facebook✱ не станет решающим фактором на выборах в Великобритании 📱💡

Есть старая шутка про человека, который ищет ключи под уличным фонарем. Он обыскивает ярко освещённый участок, а друг спрашивает: «А где ты их потерял?» — «Там, в темноте через дорогу». Почему не ищешь там? — «Там темно». Смешно? Да, а теперь применим к политической рекламе в интернете.

«Микротаргетинг» уже не в моде, объясняет Джим Уотерсон из Guardian. Не ждите рекламных кампаний типа Cambridge Analytica с индивидуальной персонализацией: платформы соцсетей всё больше блокируют такие подходы, считая их малоэффективными.

Цифровой стратег Том Эдмондс отметил, что Facebook✱ ограничил использование многих приёмов, применявшихся на прошлых выборах:

«Кампании на 500 человек приносили мало результатов и только вызывали проблемы».

Изначально микротаргетинг вызывал опасения за демократию: тысячи сообщений для разных аудиторий могли разрушить общенациональный диалог. Но на практике это не сработало. Крупнейшим конкурентом Cambridge Analytica оказался сам Facebook✱: проще доверить платформе оптимизацию рекламы, чем вручную настраивать каждый таргетинг.

Facebook✱ позволяет задавать «цели эффективности» (клики, регистрации, продажи), установить бюджет и довериться алгоритмам. Компания сама подбирает комбинацию слов и изображений, чтобы увеличить эффективность. Но есть ограничения: если реклама рассчитана на конкретных кандидатов, на кого потратить ресурсы — на тех, кто точно проиграет или на тех, кто может выиграть? Например, стратегия Консервативной партии известна как «80/20″: фокус на 80 округах, где партия была близка к поражению в 2019, и 20 округах, где почти победила. Данные о расходах на рекламу показывают, что именно туда и направляются средства.

Однако Facebook✱ уже не является центром политического обсуждения. Большая часть разговоров перешла в закрытые каналы, такие как WhatsApp✱. Остатки контента на Facebook✱ переполнены алгоритмически сгенерированным материалом, а Threads — новый сервис Meta✱, аналог Twitter — ещё сильнее снижает видимость политического контента.

На TikTok, где нет платной политической рекламы, разговоры о выборах ведутся через официальные аккаунты партий. Алгоритм платформы сложен и непредсказуем: контент продвигается органически, через лайки, репосты и комментарии. Для небольших партий с ограниченным бюджетом TikTok может быть шансом заявить о себе и набрать аудиторию.

WhatsApp✱ остаётся почти полностью недоступным для аналитики из-за шифрования и отсутствия публичных каналов. ИИ тоже добавляет сложности: влияние генеративных систем на обсуждение выборов трудно отследить и часто остаётся невидимым.

В Великобритании сейчас эти вопросы скорее академические: исход выборов уже предсказуем в большинстве округов. Но в США через несколько месяцев похожие вопросы могут стать критически важными. И пока исследователи ищут ответы, остаётся только наблюдать, где именно светит «фонарь» в цифровом пространстве.

        * Упомянутые организации запрещены на территории РФ